Le terme média (pluriel)
désigne, dans l'acception la plus large, tout moyen de diffusion
- ou naturel (comme le langage, l'écriture, l'affiche)
- ou technique (comme la radio, la télévision, le cinéma, Internet),
permettant la communication, soit de façon unilatérale
(transmission d'un message), soit de façon
multi-latérale par un échange d'informations.
Au sein de cet ensemble,
l'expression médias de masse
(de l'anglais « mass-media »)
caractérise un sous-ensemble important, les médias qui ont acquis une diffusion
à grande échelle pour répondre rapidement à une demande d'information d'un
public vaste, complété dans de nombreux cas par une demande de distraction. La
plupart des entreprises dites de média emploient des journalistes et des animateurs de divertissement.
Ils recueillent dans un premier temps des informations auprès de sources
d'information, en leur assurant la protection des sources d'information, ce qui leur
permet d'acquérir une audience, et valorisent dans un second temps leur
audience par la vente d'espaces publicitaires. À côté de ce modèle dominant,
les chaînes de téléachat et les périodiques ne diffusant que des petites
annonces et publicités sont aussi considérés comme des médias.
Étymologie
En latin, media est le pluriel de medium (milieu, intermédiaire). Le mot français est issu de
l’anglais mass(-)media1, mot
anglais lui-même formé sur l'usage italien media, venant aussi de la
langue latine. La notion d'intermédiaire a aussi une origine grecque, médiation
développée par de nombreux philosophes notamment Socrate puis Bergson et nouvellement Francis Balle.
L'écriture du terme media
prête à discussion. Faut-il rajouter un s comme marque du pluriel sur un
substantif déjà au pluriel ?
Le terme media est maintenant rarement employé selon son orthographe
latine, « Médias » désigne plusieurs supports et « Média »
un support unique. Ces termes consacrés par l'usage commencent à se trouver
dans la plupart des dictionnaires francophones1,2,3. Le Grand
dictionnaire terminologique et FranceTerme recommandent eux-aussi
« média » pour l’anglais media4.
Médias et communication
Les médias sont des outils de
communication. Le choix d'un média dépend évidemment du type de communication
recherché :
Communication unilatérale et communication
multilatérale
Selon ses caractéristiques
techniques propres, l'usage d'un média de masse est davantage approprié à un
certain type de communication : par exemple, le média de type Presse
Écrite (Le Monde, Le Figaro, etc.) semble plus adapté pour communiquer de
manière unilatérale, les médias de type Réseaux sociaux ( Facebook,
Twitter, etc.) semblent plus pertinents pour communiquer de façon
multilatérale.
Communication mise à disposition du public
Selon le critère de « mise à
disposition du public » employé par les juristes français5 , on distingue :
les médias
simples : dont la consultation par le destinataire est directe
(ex : un journal, une revue, un livre, une affiche…),
les médias
autonomes : dont la consultation implique la détention d'un
équipement par le destinataire (ex : magnétoscope, lecteur CD,
micro-ordinateur, téléphone mobile…)
les médias
de télédiffusion : dont la consultation suppose que le destinataire
soit connecté à des réseaux de diffusion, dans le cadre d'une offre n'autorisant
qu'un degré d'interactivité réduit. (ex : réseaux hertziens
terrestres, télédistribution par câble, satellites de diffusion directe…)
les médias
de télécommunication : idem que ci-dessus, avec cependant la
possibilité de consulter une offre présentant un degré d'interactivité
important.
Communication média et hors-média
- communication «média»: en utilisant des moyens de communication tels que l'affichage, le cinéma, la presse, la radio, la télévision et maintenant les TIC (dont en particulier le Web).
- communication «hors-média» : comme les actions de relations publiques, de marketing direct, de mécénat, publicités sur lieux de vente (PLV), sponsoring.
Médias et supports
Les principaux médias
- l'affichage où les professionnels appliquent des techniques d'écriture publicitaires,
- la presse écrite où les professionnels appliquent des techniques d'écriture journalistiques,
- la radio où le journalisme utilise l'écriture radio,
- la télévision par la diffusion de montages vidéos commentés,
- les Nouvelles technologies de l'information et de la communication, avec en particulier le Web, comme système hypertexte public de contenus numériques fonctionnant sur Internet. La sophistication des TIC (Technologies de l'Information et de la Communication) (voir les fonctionnalités du WEB 2.0) autorise des fonctionnalités très puissantes :
- d'identification de la cible, d'utilisation de cookies
- de personnalisation ou de configuration du message
- de collecte d'informations en ligne
- le cinéma utilise notamment le cadrage, les jeux de lumières ou même des bandes sons pour mieux faire passer un message,
- les médias tactiques (ou média de proximité). Il s'agit de moyens de communication alternatifs : affichage indoor, supports publicitaires (sac à pain, set de table, gobelet, boite à pizza…).
- les jeux vidéo : Xbox One, PS4, WiiU, ..
Le support
À l'intérieur d'un média, le support
désigne un vecteur de communication particulier (par exemple la radio est un
média et France Inter est un
support). Le média est le regroupement de supports de même type.
Le « quatrième pouvoir » et la déontologie
Les médias sont souvent qualifiés de
quatrième pouvoir, par allusion aux trois pouvoirs constitutionnels,
dans le processus de la formation de l'opinion publique et dans l'influence que la
révélation de ces faits peut avoir dans les prises de position des citoyens. Les faits, analyses ou commentaires
qu'ils rapportent sont porteurs de sens, par exemple dans le domaine de la politique, de l'économie ou de la culture. Le choix des faits rapportés appartient
aux responsables nommés par les propriétaires de ces médias d'où la
revendication par les syndicats de journalistes pour obtenir l'indépendance des
rédactions. Le SNJ, le SNJ-CGT,
FO, la CFTC, et l'USJ CFDT ont rédigé à l'automne 2007
la pétition nationale6 pour l'indépendance des
rédactions7, dans le sillage du combat mené par les
journalistes des quotidiens économiques Les Échos et La Tribune,
en 20078. Ils demandent que la ligne éditoriale
respecte la Charte de Munich,
adoptée par la Fédération
européenne des journalistes et référence européenne concernant la déontologie du
journalisme, un texte qui distingue dix devoirs et cinq droits, en
reprenant les principes de la Charte des devoirs professionnels des journalistes français.
En France, en cas de désaccord avec
la ligne éditoriale,
le journaliste peut en théorie demander l'application de la clause de conscience,
supervisée par la commission arbitrale,
l'une des cinq grandes commissions qui cogèrent la profession, en vertu du paritarisme. En pratique, la clause de conscience
est très difficile à obtenir, la loi n'étant pas assez précise.
Publics cibles des médias
L'influence des médias - à condition
de choisir les messages et les supports pertinents - est généralement conçue et
adressée vers celui qui achète (le consommateur-acheteur). Comme
l’indique le sociologue D. W. Smythe,
l’audience est ce que produisent les mass-media9. Cependant, d'autres cibles indirectes
sont régulièrement visées :
- le consommateur utilisateur : celui qui va effectivement consommer, utiliser le produit final.
- le prescripteur : celui qui est réputé capable de conseiller et/ou d'influencer l'acheteur du produit final.
- le distributeur : les campagnes médias en faveur d'un produit final peuvent contraindre les distributeurs à référencer un produit fortement faisant l'objet d'une forte promotion (difficile de ne pas vendre le produit connu et demandé par le consommateur…)
Annonceur et émetteur
L'annonceur désigne l'émetteur d'information qui
passe commande à un support pour réaliser et/ou diffuser un message en
direction d'une cible. Pour cet annonceur, la politique de communication est
l'un des 4 piliers fondamentaux de son marketing mix.
Les informations peuvent être
élaborées :
- par l'émetteur lui-même. De ce point de vue les nouvelles technologies numériques facilitent la conception et la diffusion de l'information. Le recours à des intermédiaires spécialistes n'est plus obligatoire quand l'émetteur maitrise lui-même les compétences basiques ( rédaction de texte, graphisme, illustration par du son ou de la vidéo, utilisation du mode interactif, etc.)
- en amont
par des agences de presse, qui fournissent les rédactions
des médias abonnés. On compte trois grandes agences de presse généralistes dans
le monde : AFP (France) ; Reuters (Royaume-Uni) ; Associated Press (États-Unis).
par des
agences de communication, qui conçoivent l'information à transmettre et à diffuser
selon le cahier des charges élaboré par l'annonceur.
Importance des études médias
Compte tenu de leur efficacité, mais
aussi de leur coût, les données médias et leur analyse sont au cœur des choix
d’investissement en communication (environnement produit, positionnement,
stratégie des concurrents, choix des supports, risques pour le client, impact
sur les consommateurs, etc.). Les études médias, réalisées à partir de mesures
d'impact et d'audience (audimat)
- réalisées a priori, elles permettent aux annonceurs d'effectuer le choix du média le plus approprié à la cible de leur campagne de communication, l'achat d'espaces de communication, ainsi que le suivi des supports de diffusion.
- réalisée a posteriori, elles permettent de vérifier l'efficacité de la communication et le retour sur investissement des budgets engagés.
L'étude des médias ne néglige pas
l'analyse qualitative :
- elle s'efforce de comprendre comment mieux segmenter les clientèles cibles et délivrer les messages les plus efficaces.
- elle intègre de plus en plus l'analyse des thèmes comme :
- les effets de l'image de l'annonceur et de son produit
- les modes de communication en environnement urbain (la majorité des consommateurs résident aujourd'hui dans les zones urbaines).
Plan média
Le plan média d'un annonceur (media planning,
en anglais) désigne le choix des supports, ainsi que le calendrier de mise en
œuvre des médias.
Médias et culture
Promoteurs et porteurs de la culture
de masse, les médias, écrits d'abord puis audiovisuels (radios, télévisions),
ont été et restent encore des acteurs incontournables dans la diffusion de la
culture et dans la structuration des marchés culturels, en particulier des
produits culturels. Pour ces derniers, aucune offre de quelque importance ne
peut exister sans plan-médias et sans médiatisation
réussie. Le « diktat » des médias peut être décisif dans certains cas
et nécessite une intervention régulatrice des pouvoirs publics (par exemple les
quotas de production de phonogrammes de langue française au Québec, ou d'œuvres
audiovisuelles d'origine européenne sur les télévisions françaises)10.
La plupart des grands groupes
opérant dans les industries culturelles sont également leaders dans le secteur
des médias écrits, audiovisuels et d'Internet : AOL Time Warner,
Lagardère, Bertelsmann, Sony, etc. Ces conglomérats financiers que l'on peut
qualifier de « médiatico-culturels », ayant grandi par croissance
externe ou fusion, sont présents sur les principaux marchés des produits
culturels éditoriaux (livres, phonogrammes, vidéogrammes, presse écrite, jeux
vidéo…) et des offres médiatiques. Leur stratégie dans le domaine des médias
doit en revanche tenir compte de deux contraintes majeures : les
réglementations publiques, qui dans de nombreux pays contrôlent leur
concentration (respect de l'information…) et la barrière linguistique, frein
« naturel » au développement de certains marchés comme la presse, le
livre et tous les contenus linguistiques. Néanmoins, cet obstacle est de moins
en moins fort, en raison de la prédominance de l'anglais. Les groupes
médiatico-culturels (le plus souvent classés dans le secteur de la
communication) sont ainsi les acteurs majeurs de la concentration financière et
de la concentration de l'offre, allant à l'encontre de la diversité culturelle
et de la diversité linguistique10.
Si les médias ont été des acteurs
clés de la constitution des « majors » dans les différents secteurs
qui se sont structurés autour d'oligopoles à frange (cinéma, musique
enregistrée…), ils sont aujourd'hui eux-mêmes menacés par le développement
d'Internet et de nouveaux acteurs liés quant à eux aux offres et aux pratiques
sur le Web (Google, Yahoo,
Facebook, Twitter, MyMajorCompany…). Ainsi, dans le secteur de la
musique enregistrée, les deux piliers de la concentration, d'une part le couple
star/major et, d'autre part, les réseaux professionnels coopératifs associant
publishing, scène, médias écrits et audiovisuels, sont considérablement mis à
mal par le développement d'Internet. L'évolution rapide des usages sociaux qui
en a résulté (ce que Bernard Stiegler
appelle la consom'action) va à l'encontre de l'exposition traditionnelle des
produits et du modèle économique de la marchandisation à grande échelle sur
lequel reposait jusqu'à présent le système médiatico-culturel11.
Dans de nombreux pays, le secteur
des médias relève également du champ culturel, en particulier pour
l'intervention publique ; par exemple en France avec un ministère de
la Culture et de la communication ou au Royaume-Uni avec le Department
for Culture, Media and Sport (DCMS) créé par le gouvernement de Blair en 199610.
Les nouveaux médias permettent
l'hyperchoix (décrit par Alvin Toffler dans Le Choc du futur) et sont
hyper-spécialisés, au détriment de ceux qui sont généralistes. Ainsi, on a eu
une baisse de 15 % des ventes de journaux généralistes en 15 ans, et une
augmentation de 15 % de la vente de magazines. (2) Les utilisateurs de
média choisissent désormais ce qu'ils regardent et quand est-ce qu'ils le
regardent. On peut s'inquiéter de cet effet « œillère » qui limite de
plus en plus l'ouverture d'esprit du public ou se réjouir de cette opulence de
diversité12.
La théorie de l'hyperchoix reste
critiquable, notamment avec le concept de « circularité de
l'information » de Pierre Bourdieu
qu'il décrit dans son livre Sur la télévision.
Ainsi, il indique que les médias traitent, dans un grand nombre, des mêmes
sujets, aux mêmes moments, et ceux-ci influencés le plus souvent par les médias
dominants (Le Monde aura plus d'impact que le Midi libre). On n'est bien sûr pas surpris de
savoir que les médias ont toujours eu le pouvoir de persuader la publique
depuis ces médias dominants. On voit aussi que certaines médias en particulière
sont à distraire le public des problèmes, des crises, des changements
gouvernementales.
